Gasten binden op een manier die ketens nooit kunnen
Tijdens de begeleiding van horecaondernemers komt het vaak voor, ze investeren veel energie in het binnenhalen van nieuwe gasten, terwijl de gast die al eerder bij hen heeft gegeten of geslapen amper een tweede bericht krijgt. Dat is een gemiste kans en en dure ook.
Een terugkerende gast kost niets om te werven. Hij kent je al, vertrouwt je al en komt liever bij jou terug dan dat hij opnieuw gaat zoeken. als je hem tenminste het gevoel geeft dat hij er toe doet.
Loyaliteit begint niet met een app maar met aandacht
Veel horecaondernemers assocïeren loyaliteitsprogramma's met dure software, spaarpunten en geautomatiseerde campagnes. Begrijpelijk, want dat is hoe de grote ketens het doen. Maar loyaliteit als zelfstandige horecaondernemer werkt anders en eerlijk gezegd beter.
Jij weet hoe je gast heet. Je weet dat hij elke vrijdag aan hetzelfde tafeltje zit en altijd begint met een glas huiswijn. Je weet dat het stel op kamer 4 vorig jaar ook al bij je was en dat ze toen de wandelroute langs het meer hebben gevraagd. Die kennis is echt goud waard. En die kennis heeft geen engel groot bedrijf.
Een loyaliteitsprogramma is in de kern niets anders dan een bewust systeem om die kennis te gebruiken. Je hoeft er geen technologiebedrijf voor te worden.
Waarom terugkerende gasten je bedrijf gezonder maken
Stel je twee gasten voor. De eerste heeft je gevonden via een OTA of een Google advertentie, komt eenmalig en schrijft misschien een review. De tweede is twee jaar geleden voor het eerst bij je geweest, komt sindsdien regelmatig terug en heeft zijn collega's ook jouw kant op gestuurd.
Het eerste bezoek kost je geld. Het tweede bezoek brengt je geld.
Onderzoek laat zien dat de kans dat een bestaande gast terugkomt tussen de 60 en 70 procent ligt als je die relatie actief onderhoudt. Bij een nieuwe gast is die kans 20 procent. Dat verschil is groot genoeg om je marketingfocus te heroverwegen.
Terugkerende gasten en stamgasten verlagen je afhankelijkheid van OTA's en advertentiebudgetten, verhogen je gemiddelde besteding en zijn minder prijsgevoelig. Een vaste gast bestelt het nieuwe seizoensmenu zonder twijfel. een terugkerende hotelgast boekt of reserveert direct bij jou en niet via OTA's en boekingsplatforms.
Welke vormen werken voor jouw bedrijf
Er is niet een juiste aanpak. Wat werkt hangt af van wie jouw gast is en hoe jij je bedrijf runt. Ik zie bij de horecaondernemers die ik begeleid een handvol vormen die goed passen bij kleinere horecabedrijven.
Een puntensysteem hoeft niet ingewikkeld te zijn. Voor een restaurant kan dat een stempelkaart zijn of een digitale variant waarbij bij 5 bezoeken een dessert van huis is. Voor een gastenverblijf werkt hetzelfde princiepe bij het derde verblijf krijgt de gast een upgrade of een arrangement zonder meerprijs. Wat telst is dat de gast weet dat zijn loyaliteit wordt gezien.
Een verjaardagsaanbieding werkt verrassend goed. Een persoonlijk mailtje met een aanbieding voor die week kost je een kwartier en levert reserveringen op die nergens anders doorheen komen.
Een VIP-benadering voor je meest loyale gasten is iets wat een keten nooit kan evenaren. Denk aan de vaste gast die zijn favoriete tafel altijd krijgt, ook als het druk is. Of het stel dat bij aankomst hun favoriete wijn al op de kamer heeft staan omdat jij dat hebt onthouden.
Zo begin je morgen al
Begin klein. Niet mer een systeem, niet meer een tool en niet met een campagne. Begin met bijhouden wie er terug is geweest. Noteer in je reserveringsysteem of in een eenvoudig overzicht de naam, datum, wat ze hebben besteld of geboekt, wat ze leuk vonden, of ze iets hebben gezegd over terugkomen. Die informatie is de basis van alles wat daarna komt.
Stel jezelf daarna een vraag: wat zou ik doen als mijn beste gast morgen opnieuw aankomt? Wat wil je dat hij ervaart? Schrijf dat op. Dat is je loyaliteitsprogramma in de kern. Het enige wat je nog hoeft te doen is het bewust en herhaalbaar maken.
Communiceer ook dat het bestaat. Gasten kunnen niet deelnemen aan iets wat ze niet kennen. Noem het aan tafel of bij check-out, zet het in je bevestigingsmail, vermeld het op je website. Geen ingewikkelde uitleg nodig, een zin is genoeg.
De grote keten wint op schaal maar jij wint op gevoel
Het Marriott heeft 30 miljoen leden in zijn loyaliteitsprogramma. McDonald's geeft miljoenen uit aan hun spaarsysteem. Maar geen van hen weet dat jouw vaste gast altijd zonder zout bestelt omdat hij dat jaren geleden een keer heeft gezegd. Jij weet dat wel.
Kleinere horecabedrijven verliezen het loyaliteitsgevecht niet van de grote ketens omdat ze klein zijn. Ze verliezen het omdat ze niet bewust gebruik maken van het voordeel dat ze hebben. Echte verbinding, echte aandacht en het vermogen om een gast te verrassen op een manier die nooit uit een algoritme kan komen.
Loyaliteit opbouwen kost tijd maar levert structureel meer op dan campagnes voor nieuwe gasten. Begin klein, wees consistent en laat je gasten merken dat je ze kent.
De gasten die het meest loyaal zijn, zijn niet degenen die de meeste punten hebben gespaard. Het zijn degenen die het gevoel hebben dat ze altijd welkom zijn.
Wil je weten hoe je gastloyaliteit praktisch opbouwt in jouw bedrijf
In een kennismakingsgesprek kijken we samen naar jouw situatie en waar de grootste kansen liggen. Geen standaardadvies, maar een eerlijk gesprek over wat voor jou werkt.
